如何利用焦虑,寻找品牌推广的引爆点

日期:2019-11-03编辑作者: 企业 / 五金工具

铝道网】因为习主席的意外光顾,庆丰包子一夜成名。此外,还有梦之蓝酒,习酒等,也是借助中国梦和习主席而销量直升。在快节奏的现代社会里,一个品牌要成功,已经不需要长年累月的积累,更不是财大气粗大企业的专利。品牌塑造如同制造炸弹一样,只要掌握了合适的配方,具备足够的火药量,并且找到了较有效的引爆点,就可以快速成就一个品牌。 什么是品牌炸弹的火药和配方?凡是具备基本品牌知识的人都知道,构成一个品牌的条件并不复杂,归纳起来有如下就是三个方面的九品要求。配方就是品牌=产品+企业+市场。(参见文章《一个成功品牌的三方九品十要素》)。制造一枚好的炸弹,只要巧妙地将各种火药成分调配合适,就具备了成功爆炸的基础了。 但是,光有火药还不行,还必须有引爆点和导火索。引爆点和导火索就是品牌塑造十要素——名人,节点,事件,热门,新奇,娱乐,流行,煽情,传言,奥秘。这些要素是品牌成功的引爆点和催化剂。引爆点越多,品牌成功速度越快,声响也越大,传播也越远,甚至可以连续爆炸很久。一个成功的品牌,既要讲究火药配方,也要有必须的引爆点和导火索才能炸响。要想快速成功,就必须寻找较有效的引爆点。 安徽黄山有个着名景点花山谜窟,就是借助奥秘成功传播的案例。这个古代人工凿成的石窟群,单从景观上并无什么吸引人之处,甚至还不如附近石台县的钟乳石洞穴好看。但是,花山谜窟的神奇就在于,人们无法解释古人开凿这个石窟的目的。专家们提出了很多假说,如屯兵说,采石说,避灾说等等,都无法完美解释。史书上也没有丝毫记载。江泽民总书记因此而给其取名花山谜窟。很多人就是冲着这个谜而来的。 借助名人,节点,事件,热门来引爆品牌,这些被动的做法谁都知道,就看企业自己是否能够抓得住。有时候有心栽花花不发,无心插柳柳成荫,需要耐心等待时机,也需要善于抓住时机。企业要预先准备好充足的火药量,才能在机会来临时一举成功,否则不但不会成就品牌,反而还会导致自己快速死亡。假如庆丰包子不是具有良好的质量和服务,就会因为一夜成名而引发广泛关注,自身的各种问题和毛病反而更加彰显,那么庆丰包子就不是庆幸而是倒霉了。 主动去制造引爆点,如制造各种新奇、娱乐、流行、煽情、传言、神秘,需要编造合适的故事,选择适当的方式和时机。要制造引爆点,单靠品牌策划的奇技淫巧是不够的,必须依赖深厚的企业文化功底。如超级女声,中国好声音,爸爸去哪儿?等等。可口可乐通过让年轻人自己设计包装瓶,引发了一阵阵销售热浪。小米手机开办小米论坛米聊,也成功培养了一大批米粉。苹果更是通过爱疯的新奇,有意制造了一种流行时尚。对中小企业来说,借助现代媒体,通过编造故事来煽动情绪,传播流言,制造悬念,是一种投资少见效快的做法。只要不是制造传播谣言,不触犯国家法律和违背社会公德即可。 然而,过分强调品牌策划和营销技巧,过多地把注意力放在产品和市场的引爆点上,也会导致品牌塑造误入歧途,甚至走火入魔。曾经风行一时甚嚣尘上的保健品营销,把品牌策划的技巧可谓发挥到良好。但是时过境迁风光不再,再高超的技巧也无济于事了。这些保健品企业普遍暴露出共同的短板——企业文化功底薄弱欠缺。没有企业文化的基础支撑,品牌之花就会很快凋谢。就是找到了引爆点,因为配方不科学,加上自身火药量不够,也只能是昙花一现过眼烟云。很多品牌象小孩子放炮仗一样,响一声就没有了。在品牌配方里,企业文化是不可或缺的三分之一。品牌策划和营销人员,不一定只能走品类创新和独特定位一座独木桥,也不一定只能依靠狂轰滥炸的广告促销,只要找对一种合适的企业文化,并且把这种文化做到良好,也可以成就一个品牌。从企业文化上寻找引爆点,也是一条有效的途径,这个方法更加适合中小企业。还是拿保健品行业来说事。保健品营销现状是整个行业出现了疾病,加拿大28走势图 app,全体失去了消费者信任。此时再钻研什么品牌策划和营销技巧,不但于事无补,反而弄巧成拙。治标不治本是解决不了问题的。在整个行业文化声名狼藉的时候,企业如果反其道而行之,塑造返朴归真以拙胜巧的企业文化,就会树立起夺人眼球的品牌形象。的企业文化能够给品牌罩上一圈美丽的光环,让消费者产生美好的品牌联想,从而提升品牌的核心价值。 现在品牌塑造的较大问题,就是品牌配方严重不合理,大多处于一种偏颇失衡比例失调状态。主要是企业文化成分的欠缺不足,而把过多的资源和注意力,放在了产品和市场上面。由于大家的一窝蜂,这两个方面的引爆点,大多都已经被开发完毕,基本处于一种枯竭状态。很多品牌策划大师,绞尽脑汁苦思冥想,也想不出什么神奇高招。许多企业只好祈祷,让自己也能像庆丰包子那样撞大运。这是一种被动消极,急功近利的想法。在产品和市场方面寻找不到合适的引爆点的时候,不妨把眼光重新落回企业文化建设上,这其中的方法可谓是无穷无尽的。从企业文化入手塑造品牌,是一种一箭双雕的好做法,这片矿产资源是永不枯竭一本万利的,里面既有充足的火药量,更有无穷的引爆点。象德胜洋楼,海底捞,胖东来这些成功品牌,与品牌策划和营销技巧没有丝毫关系,完全就是企业文化的功劳。中小企业较应该学应该做的,就是以他们为榜样。

文/符朝坚

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品牌营销第一招:开创一个品类

焦虑简单来说,是人们对所追求的、未来想要实现的某种目标产生了失控感,形成的一种心理失衡状态。当人产生焦虑时,身体就会产生情绪来促使身体产生某些行为,以缓解这中心理失衡的状态。

消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌,而对于老二、老三品牌,消费者却总是记得比较模糊。品牌营销的第一条法则就是要“开创品类成第一”。

比如说,发怒、狂躁不安等冲动行为。但是这种冲动经常会使人犯错误,人会选择其他方式取代,比如听音乐、跑步、打拳击等行为排解。

劲酒作为保健酒的龙头老大,技术非常成熟,国人对其“保健酒专家”的认知可谓非常深刻,保健酒作为一个大的品类,劲酒已经做到了第一的位置,有没有可能开创出新的细分品类,把劲牌“保健酒专家”的消费认知延续下去呢?

那了解用户焦虑机制,对于企业的产品推广或品牌传播有什么样的应用价值呢?

劲牌通过科学的产品测试,研发出了“苦荞酒”,在劲牌苦荞酒面市之初,很多人不知道这个产品的市场前景如何。但劲牌凭借其成熟的渠道体系和专业化的终端运作水准,苦荞酒在短时间内便打开了市场缺口,受到消费者的喜爱。在劲牌苦荞酒导入成功之后,市面上很多苦荞酒开始冒出来。可以说,劲牌开创了一个新的细分品类——苦荞酒品类,而从市场业绩来看,劲牌基本坐稳了苦荞酒老大的位置。

一般来说,主要有以下3点:

品牌营销第二招:借靠一棵大树

1、制造爆款事件

网上流行这样一个关于“出售书籍”的段子:一位出版商有一批滞销的书久久不能脱手,便给总统送去一本,并三番五次的问总统的意见,忙于政务的总统没有时间与其纠缠,便随口应了一句:“这本书不错!”出版商如获至宝,进行大肆宣传:“现在有总统先生喜欢的书出售。”于是,这些滞销的书不久就被一抢而空了。

2、提高推广ROI

“背靠大树好乘凉”。这个段子让我们明白,其实出售什么样的书籍并不重要,而关键在于这本书籍和总统扯上了关系,通过总统背书,就成了畅销书。品牌营销也是如此,如果能靠住一棵大树,借势于外力,自然会使品牌打造省很多力。所谓“大树”便是在消费者心智模式中已经形成的认知,通过借势消费者认知提升自身品牌的方式,便是“靠大树”的策略。

3、加强用户印象

在白酒行业,也有这样的案例,那就是贵州的金沙回沙酒,光明正大地打出“贵州二茅台”,并称“国酒茅台为国家,金沙回沙为大家”。同为贵州的企业,同处酱酒核心产地,金沙回沙与茅台叫做“同根同源”,再把这些诉求广泛的传播出去,金沙酒的企业形象和品牌形象一下就提升了N个档位。

1、基于用户的焦虑,制造爆款事件

品牌营销第三招:占领一块区域

任何信息想要被广泛传播,都需要一个引爆点。当这个引爆点在群体中被点燃时,就会成为我们口中所说的爆款。

占领一块区域进行品牌营销与品牌构造的企业,可以具备两个优势:

引爆点的来源有很多种形式,焦虑是其中之一。比如说,朋友圈经常有人转发的那些煽动人心的情感类鸡汤文。

第一,建立与区域内的人们的情感联系。人们普遍对自己所生活的地域具有深深的情感联系和地域自豪感,因此很多时候会选择本地的品牌。比如湖北人喜欢喝白云边,江西人喜欢喝四特酒。

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第二,吸引外区域的消费者。深度挖掘区域文化,将品牌做成区域特色,可以形成区域位势,吸引外区域的消费者。比如贵州茅台镇的酒,大家普遍认为是好酒。通过品牌“占位”茅台镇,是一种较好的品牌营销方式。

虽然缺乏逻辑,但偶尔也会因为这些文案得到力量/图来源:网络

品牌营销第四招:吸引一类人群

2、基于用户的焦虑,提高品牌推广ROI

在奥地利首都维也纳有一个专门为50岁以上老人服务的购物场所,其标识为“50+”超市。“50+”超市创意很简单,但又很独到。

在做品牌推广时,我们都希望推广的信息能够得到用户自发广泛的传播。但是,多数时候都需要匹配高额的预算成本,比如说制作精良的广告视频等。

超市货架之间的距离比普通超市大得多,老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋闷;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置,后半截还设置了一个座位,老人如果累了就可以随时地坐在上面歇息;货物名称和价格标签也比别的普通超市大,而且更加醒目;货架上还放着放大镜,以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等等。如果老人忘了带老花镜,可以到入口处的服务台去借一副老花镜戴上。

如果利用人群的共同焦虑,以此作为活动的引爆点,往往可以省下巨额的推广成本。

最重要的是,“50+”超市仅雇用50岁以上的员工。对此,一家“50+”超市的经理布丽吉特·伊布尔说:“这受到顾客的欢迎,增加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客,雇用的12名员工又可以重新获得工作,他们十分珍惜这份工作,因而积极性特别高。“50+”超市由于替老人想得特别周到,深受老人欢迎。

例如,最任性的辞职“世界很大,我想去看看”。一张简单的辞职信,就实现了群体自发的讨论和热议;实现的东西就一张纸,10个字。(背后的逻辑,其实是人们对工作的厌恶和无奈产生的焦虑,在这张纸上得到了释放)

同时,它也逐渐被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲们)所接受。“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的超市一样,营业额却比同等规模的普通超市多了20%。

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在白酒行业,有一款酒叫“郎酒郎哥”,表面看这是一款专为70/80/90年轻人群打造的酒,实际上其差异化的气质,吸引了各个年龄段的消费者。

图片来源:网络

品牌营销第五招:抢占一个字词

3、基于用户的焦虑,加强品牌印象。

这就是全球定位大师艾里斯的“词汇定律”。郎酒抢占了“神采飞扬”,然后“爆炸”出各种产品——红花郎、老郎酒、郎牌特曲等,形成一个“中国郎”品牌家族,深深地印在了消费者的脑海当中。

信息增量的速度,使人对信息的接收产生了很大的负担;信息的热点一浪盖过一浪,前一个事件还没留下印象呢,新的热点就又出来了。

传播的主题越简单,消费者越能记住,抢占一个消费者认知度比较高的字词是快速提升品牌知名度的方式。通过一个字可以产生关联性联想,比如洋河的海之蓝、天之蓝和梦之蓝,通过一个“蓝”字串联在一起,便形成了一个品牌系列。统一的调性,能够使消费者记住,同时品牌之间能产生关联性联想,形成品牌知名度的相互促进。

所以,在危机公关领域,有人就会打趣说:你那边能否帮忙搞个事件,帮我们把舆论覆盖一下?”

营销界有一个形象的比喻:消费者需要的是洞,而不是钻头!这句话就像“警示名言”一样在随时“敲打”企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产“钻头”,并且想尽办法把“钻头”推销给顾客,而逐渐忘记了自己生产“钻头”的目的。其实,顾客需要的是“洞”,而不是“钻头”。“钻头”只是帮助他们实现需求的工具和手段,没有“洞”的需求,他们根本不需要你的“钻头”。而当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案来满足他们“洞”的需求的时候,他们就会抛弃你的“钻头”。

如果利用焦虑,我们也可以解决这个问题。原理主要有两点:第一跟自己相关;第二,能够让用户产生交互关系。

品牌营销第六招:建立一项标准

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品牌营销的第六条法则就是要“建立一项标准”,通过标准的制定使自己的品牌快速被消费者接受。

图来源:网络

洋河微分子酒通过技术创新,使得酒体更加绵柔,洋河成为绵柔标准的建立者,“绵柔的,洋河的”;农夫山泉打出“农夫山泉有点甜”广告,把自己定位为天然“弱碱性”水,并提出PH值大于7的标准,和市场上其他饮用水生产厂商形成了鲜明的对比;“蒙牛·优益C”乳酸菌品牌打出疏通肠道的概念,并提出“300亿活菌”的标准······他们都通过标准的建立使自己的品牌从行业中脱颖而出。

从生物心理学角度来说,与自己相关的经历,比无关经历所带来强刺激,会形成长期记忆。

标准的制定是为了让自己的品牌与竞争对手形成差异化,建立的标准一旦被消费者所认同将产生巨大的作用。消费者购买产品的时候会识别这项标准,并且会为了满足这项标准而买单,同时也会因为竞争对手没有满足标准而抛弃竞争对手品牌。标准的制定需要形成差异化,成为企业特有的一项竞争力。能够被快速模仿的标准是不可持续的,虽然能够在短期内给企业带来销量,但无法将这样的“标准”打上品牌的印记。

品牌营销第七招:设计一个口号

那基于群体的焦虑,我们应该怎么做?

有句话说:“一个思想之所以得到传播,不是因为它是对的,而是因为它有趣。”品牌营销也同样如此,品牌需要得到快速传播,需要设计一个有趣的传播口号。那么,什么样的口号才有趣呢?

要利用焦虑,首先我们得找到那些群体共有的焦虑点。如果是少数人的焦虑,无法形成传播的势能,传播效果也就会大打折扣。

农夫山泉的定位是来自千岛湖的天然的弱碱性水。也许农夫山泉可以提出“我们是天然水”这样的口号,但是农夫山泉并没有这样做,他们提出了“我们从不生产水,我们只做大自然的搬运工”这样的口号,采用了比喻的句型,农夫山泉品牌也瞬时变得鲜活起来。想要让自己的品牌和广告语得到广泛传播,我们就需要在口号上下功夫,把它变得更有趣。

寻找用户群体的焦虑点,可以根据用户群体的共性,瞄准用户日常生活、工作中,那些生命本能和理性意识冲突而产生的矛盾!从心理本质上来说,就是人追求短期快乐与长期快乐的冲突。

在传播比较广泛的广告语中,基本有以下几种类型:

对仗型,通过朗朗上口的对仗口号来传播品牌。郎牌原浆的广告语为“原汁原味,郎牌原浆”、郎牌郎酒的广告语为“历久弥珍,郎牌郎酒”,等等,对仗型口号能体现企业的大气,宣传出品牌的正面形象。

根据以往的工作经验,下面分享3点,给大家提供一些思路:

联想型,通过口号让消费者产生关联联想。例如茅台酒从“国酒茅台喝出健康来”到“酿造高品位的生活”,让消费者产生对健康的联想、并引导消费者将茅台酒与高品位联系起来。再如“稻花香”,本身是一个“乡土”气息很浓的品牌,如何满足消费升级下的政商务需求是企业面对的重要课题,经过专业人士策划,稻花香提出“人生丰收时刻”的口号,将本身的“乡土”气息,变成了成功人士的丰收阶段。

1、在日常生活中感知不到,却又很重要的事情

排比型,借用排比名句,形成气势。例如洋河蓝色经典的“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”广告语。再如丰田汽车也根据名句改编,提出了“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告语。

2、想做,又不敢做的事情

比喻型,通过比喻的广告语,使品牌变得更加生动。农夫山泉提出“我们从不生产水,我们只做大自然的搬运工”。通过比喻的方式,让口号变得生动有趣。

3、想做,却可能无法做到的事情

反语型,通过反向刺激消费者购买。劲酒提出“劲酒虽好,可不要贪杯哟”广告语;碧生源减肥茶提出“不要太瘦哟”广告语。他们都是采用了反向刺激消费者的方式来传播自己的品牌。企业在找到自己的品牌定位后,可以通过以上几种创新的方式来设计自己的传播口号,从而使企业的宣传口号生动、有趣,并且易于传播。

品牌营销第八招:描绘一种颜色

1、在日常工作生活中感知不到,却又很重要事情

品牌营销的第八条法则是给自己的品牌“描绘一种颜色”,从而建立自己的色彩档案。在每个行业里面,颜色需要占位。在白酒行业里,郎酒占位“中国红”洋河蓝色经典占位“蓝”色······

寻找那些生活中因为习惯而感到习以为常的事。这就好比压在用户身上的石头,有时候他们是看不见的。但是,如果你告诉他们(比如视频广告、话题活动等),就会引起群体的焦虑。

Hellokitty的主题颜色为“粉”色,立顿茶叶的主题色为“黄”色,黑莓手机的主题色为“黑”色,等等。他们都有非常清晰的色彩定位。简单而又统一的色彩能够具备以下几个优势:

为了缓解这种心理状态,当一个具有共同焦虑的群体通过你的广告引起了他们的注意使之产生了焦虑,为了缓解这种心理状态。群体内部会形成自主转发、评论等形式参与,从而形成自主传播。比如说,主流价值观的矛盾,如亲情、爱情,那些习以为常却已经习惯的东西。

第一,易于记忆,简单、统一的颜色能够让消费者瞬间记住。消费者每天所接触到的信息、广告太多,每天面对的颜色也纷繁复杂。这个时候,简单而统一的颜色更能够让消费者记住。同时,占位一种颜色能够使自身品牌与竞争对手品牌形成鲜明的形象差异,突出自身品牌特点。

最近刷屏的广告视频《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》,就是一个很好的案例。

第二,资源有效利用,通过建立统一的色彩档案,在传播的过程中具有持续性。企业建立自己的品牌色彩档案之后,在后续的传播中,能形成持续、统一的传播调性,能够更加有效的传播企业的品牌。

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企业在建立自己品牌色彩档案时,需要考虑自身品牌的定位和每种色彩所代表的形象,将二者匹配结合,达到最佳的选择方案。

视频的逻辑其实很简单,一个突然想做菜的儿子,突然电话问父母番茄炒蛋该怎么做,这是很平常的一件事。

品牌营销第九招:形成一个符号

但是视频通过时差的反差,巧妙地衬托父母对孩子的关爱,“你就是我的全世界”点燃了人们平日里对父母的爱感到习以为常的认知,这种平日里对父母关爱的认知一旦被提起,就会形成了焦虑感。

如何让一件10元的简单白色T恤卖到80元的价格呢?大家也许会提出很多方案,比如“买1送3”等等。可是,有人提供了一种最简单的方案:只要在T恤上打上一个钩。是啊,这真是一个最为简单的方案。一件纯白色的T恤上打上一个“钩”之后,它就不再是普通的T恤了,而是烙上了品牌的印记,变成了耐克品牌T恤。

用户的自主转发,并不仅仅是认同感,更是为了缓解这种焦虑感。这就跟每到父亲、母亲节,很多人明明爸妈不上网,他们还是会在社交网络上祝福自己的父母节日快乐是一样的道理。

人们对于一个品牌的认识,到最后可能就归结为一个简单的符号。人们看到一个“红钩”就会想到耐克,看到大大的“M”就会想到麦当劳,看到四个环就会想到奥迪汽车,看到“被咬了一口的苹果”,就会想到苹果手机,看到“三点钟”的标志,就会想到金利来服装。消费者每天接收的信息太多,让消费者记住你的品牌的方式,就是要给自己的品牌设计一个简单而又独特的“符号”,在传播的过程当中,将这个符号深深地烙印在消费者的脑海中。

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品牌符号化需要赋予一定的内涵与象征意义。一方面可以让消费者更容易记住企业的品牌;另一方面具有象征意义的符号使消费者更容易接受。笔者曾经调研过喜好NIKE

图来源:网络

品牌的消费者,当笔者问及:“你为什么喜欢NIKE,而不喜欢其他品牌?”时,消费者的回答竟然出乎我的预料。有的消费者说:“我们买NIKE的衣服,主要用来打球,NIKE衣服上是一个‘对勾’,象征着我们的球队会胜利。”消费者竟为了一个符号的象征意义而记住和购买这个品牌的产品。

2、想改变,又不敢去改变的事情

品牌营销第十招:讲述一个故事

那些在生活工作中,想做且有能力做,却碍于某种原因而不敢做的事情(比如说生活压力与理想现实的反差等)造成心理冲突,从而形成焦虑。

1999年,雕牌洗衣粉以一个“妈妈,我能帮你干活了”的懂事篇广告打动了广大家庭妇女们的心,雕牌洗衣粉也因此走进了千家万户,成为全国知名的品牌。笔者曾记得,当时有些大妈看完广告后,泪流满面的说:“雕牌都这样了,我们就支持一下它吧。”可见雕牌的广告是何等出色。为何雕牌洗衣粉能在激烈的市场竞争中崭露头角,赢得市场,建立品牌呢?

比如,之前很火的 “逃离北上广”的话题。因为北上广的房价和生活成本的不断攀升,那些生活在北上广的年轻人产生了想逃离,却不敢离开的冲突形成了焦虑,从而话题引起了广泛的关注和讨论。

雕牌给我们讲述了一个动人的品牌故事:1999年正处于一个“变革”的时代,由于国企的“市场化”改革,导致很多国企女工下岗。突然之间她们失去了工作,从此生活维艰。这些家庭妇女的心中呼唤一个“英雄”的出现,这个“英雄”能带给她们心灵的慰藉和切实的帮助。“女工下岗”和“洗衣粉”本身没有多大的关系,但是,当一个家庭处于生活维艰的时候,对生活用品的节省就成为再平常不过的事了。于是雕牌广告通过一个孩子的自述,“最近,妈妈总是哀声叹气,我要给妈妈一个惊喜,妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服,看我洗得多干净。”雕牌洗衣粉在这个故事中承担了“英雄”的角色。

针对这个话题,新事相策划了一场“4小时逃离北上广”的活动,通过引发了这个焦虑;让很多人想做,却又不敢做的焦虑,通过某些敢于做的人的行为,得到了焦虑的释放,从而引发了众多北上广的用户自主转发和关注。

品牌营销的第十条法则是讲述一个故事。品牌故事可以打动消费者,并且促使消费者通过“故事”来传播企业的品牌。好的品牌故事需要满足两个条件:

这种释放焦虑的行为,在心理学称之为“代偿行为”。(代偿简单来说,就是通过其他行为进行替代,使焦虑得到释放的行为)

第一,故事真实可信。品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事,只有真实的故事,才经得起推敲,才能让消费者信服。

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第二,故事需要传达出鲜明的品牌价值观。品牌故事必须让消费者感受到品牌的价值观。海尔的“砸冰箱事件”,突出产品的“质量”。消费者听到故事,快速的感受到海尔品牌“质量第一”的价值观。

图来源:网络

品牌营销第十一招:赋予一种精神

3、想做,却可能永远无法做到的事

品牌营销的第十一条法则就是赋予一种精神。品牌精神指在消费者认知中,品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。

那些超出个人能力,只能作为旁观者默默欣赏的事情。比如说成为电影主角、活捉林志玲、加入一家全球Top10的公司工作等等。

品牌精神形式多样,传播渠道也多种多样,对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。在消费感性化的现代社会,卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。

所以,经常在知乎上会有人提问:在***公司工作是这一种怎么样的体验等问题。即使自己无法亲身实现,通过他人的体验,也可以获得满足感,使焦虑得到释放。在心理学中称之为“行为投射”。

可口可乐能够风靡世界,卖的不是商品,卖的是一种文化,是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机,鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要,成为品牌营销与构造的关键要素。

比如之前新事相与如故APP合作的“一小时的偶像剧女主角”直播活动,让平凡的女孩成为偶像剧的女主角,同样在社交媒体上,得到了巨大的反响。

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成为明星出演电视剧,是很多平凡的女孩几乎不可能实现的梦想。但是通过这个活动的直播,这些有明星梦的女孩就会在那个被选中的女孩身上,找到焦虑缓解的满足感,群体的关注和自主转发,也就轻而易举了。(当然,活动前期还利用了贪婪等人性特点;后期的用户传播,才是因为焦虑。)

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图来源:网络

后记:

我们经常所说的内容、场景、定位;其实都只是一种表达形式,最核心的东西,是把握人的行为背后的心理逻辑;这是商业行为成功的前提,无论是产品还是营销。

任何成功的案例,背后都是基于人性和行为背后的思考。

所以建议大家,在你想做一个产品、或者策划一场推广活动时,思考的基础不是场景、不是内容、不是定位。而是基于人的行为背后的心理逻辑,再延伸出内容、场景这些东西。

关于本文提到的关于代偿、投射等行为心理的解释,想了解更多可在公众号的历史消息,查看上篇推文《15分钟读懂焦虑的心理机制》。

本篇文章到此结束。

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